藝術行銷

內容行銷無法短期見效，因為這些行銷訊息需要經過長時間的經營和內容鋪展，且多次與使用者對話，方才贏得客戶的心，也才看得出效益，因此很多人在操作初期，難免心生懷疑，擔心內容行銷只是個流行語 (buzzword)，實際上換湯不換藥，撥開新鮮外衣，裡面還是傳統行銷的老路子。為了回應這些質疑的聲音，最近幾間市場研究機構分別針對內容行銷做出調查，調查結果都顯示，在同等的行銷預算之下，內容行銷無論在廣告投資報酬、網路造訪人數等方向都優於傳統行銷手法。

1. Kapost & Eloqua指出，內容行銷的投資報酬率比起傳統的付費搜尋機制，高出三倍以上。此外，領先採納內容行銷的公司比內容行銷後進者，網站流量高出七倍多。

2. Demand Metric 研究顯示，內容行銷比起傳統行銷，費用上可減少62%，但卻能創造三倍的潛在客戶。

3. Marketingprofs則在 2015 B2B Content Marketing Trends –North America報告中表示，受訪的B2B企業中，已有86%皆已開始採用內容行銷。

也許有人會問，傳統行銷也需要有價值的內容與顧客交流，既然如此，如何真正確認我已經開始進行內容行銷了呢? 在這裡想提醒的是，內容行銷是一個行銷策略，不僅只是提供「好的內容」，而是針對鎖定的對象提供「對的內容」。以下有幾點簡單的區別，幫助你更清楚界定內容行銷。

推力 vs 拉力 
傳統行銷使用的是拉力策略，盡量把產品的優勢推廣出去。內容行銷則採拉力策略，不直接談產品，而是利用對顧客有幫助的相關內容，吸引他們主動查詢或搜尋產品訊息，但一旦顧客有意願進入採購流程，拉力就要轉為推力，推使顧客盡快確認購買意願。

以產品為中心 vs 以顧客為中心 
傳統行銷慣常以公司或販售的產品為中心，但內容行銷則反其道而行，關切的是顧客，以及如何幫助顧客解決問題。所以你常會看到有些公司傳達的不是產品訊息，而是產業趨勢、或是如何解決產業挑戰的內容，藉此建立客戶的信賴感；同時也能避免一開口就是技術或產業專有名詞，嚇走哪些還不是很了解產業或產品的潛在客戶。

銷售vs 增加影響力 
行銷最終目的是將產品賣給顧客，但這樣的行銷手法往往吸引不了尚未有購買意願的使用者。內容行銷便是希望透過教育或娛樂的方式，引起這些人的注意。例如，以教育為目的的內容行銷，目的不是在推銷產品，而是分享一些訣竅或知識，來幫助使用者解決他們平常面臨的挑戰或問題，長期下來，你的產品或品牌開始為市場所熟知、被使用者信賴，也增加了影響力，自然就能進入顧客購買的首選名單了。

長內容 vs 短內容
傳統行銷偏向 “長篇大論”，例如一本產品型錄或一篇產業白皮書，一次完整呈現所有想傳達的訊息。內容行銷則常常是內容少一點，但很常利用簡易的圖表或短片，一次傳達一個觀點。但是沒誤會，長內容仍有它的必要性，它不僅幫助顧客更，有一份完整的素材會很有幫助，對於內容行銷來說，更是最重要的養分來源。以完整的內容訊息為中心，根據不同採購程階段 (例如還沒有具體需求、正在考慮購買、正在考慮品牌等階段)，分拆出幾塊關聯性高的訊息一步步引導顧客完成採購流程。

舉例而言，我為我的產品做了一本電子書，內容完成呈現產品鎖定的市場、市場趨勢、產品優勢和比他牌的比較。與其一次性地曝光這本電子書，內容行銷操作則是將內容分成幾大塊，先把市場趨勢和市場定位等內容，寫成一篇短文談「未來需要的三大產業」或「常見的xxx缺點」，以此吸引那些尚未意識到他可能需要這項產品的人。

一旦他們展現興趣並點擊內容，就可以再進一步將電子書裏頭有關產品的成功案例或專家觀點等內容拆出來，發展成「成功案例: 五步驟解決顧客xxx困難」文章或「與專家對談」影音檔，在這階段，有些使用者真的缺乏興趣或購買動力，就會停止追蹤相關訊息，但有些使用者真的被引發興趣了，就會持續觀看，對於這些人，還可以繼續提供更進一步的內容，包括「XXX類型產品的十大特點」或是「成功案例」短片，當他們認真考慮購買哪個品牌時，此時就可以把產品優勢的推銷式內容端出來。

此外，這些片段式的內容，無論是一張圖表、一個影片或一篇短文，都更適合在Facebook, Twitter, LinkedIn, 或blog等social media曝光，我們還能透過點擊率或按讚數、分享數等數字來評估哪些內容對於使用者而言最有趣，這將有助下一次的內容構思。 

你了解你的顧客嗎? 他是誰? 從事甚麼職業？家庭組成有哪些人？他關心的議題? 他的休閒興趣是甚麼? 若能了解這些細節，與顧客溝通互動時會更有效果。舉例而言，如果你的顧客是一群喜歡DIY的人，那麼提供一些實際操作的教學內容，就更易引起他們的興趣；此外，了解顧客有助於洞察他們的需求，進而提供打動人心的服務或產品。

相反地，如果沒有特定對話對象，你的內容訊息無論設計再精美，都將如石頭沉入大海，不能激起半點浪花。因此，操作內容行銷，首要作法就是先揣摩顧客的形象和角色 (Building Customer Persona)。

以B2B科技產業為例，這些產業主要鎖定的顧客/使用者是工程師，試著揣摩工程師的特性後，發現: 「他們在乎產品的功能特性，他們工作重點是設計產品、解決問題，他們喜歡且習慣接收的素材是規格說明書、圖表、操作手冊、以及任何新知識，而他們的人格特質則偏向內向、有效率。」因此，舉凡「如何捍衛你的工廠資安」或「五大招式提高網路可靠度」等解決問題的內容，正好與他們的工作息息相關，他們便會主動關心或點擊相關內容。

除了工程師，採購經理在採購流程中往往也扮演重要角色，如何打動他們，讓他們把我們納在供應商名單，也是一個挑戰。這些採購經理最關心的一件事就是:「清楚要採購哪些產品、要去哪裡採購、要和哪個供應商合作，同時能確保產品的品質和可靠度。」這些採購經理不一定擁有足夠的產品或技術知識，這對我們在產出行銷內容時，相對也會增添難度。因此，對於這些採購經理，也許不適合太深入探討某項技術，反而是「如何增加網路安全ROI (投資報酬)」或是「網路安全從防火牆開始」等主題，會更引發他們的興趣。

搞懂你的顧客之後，揣摩他們工作上或生活上的情況、找出他們還未發掘的需求，就可以開始對他們說故事了。別忘了，即便身處B2B產業，你銷售的對象依舊是人，因此說一個真實且具人性化的故事吧。
 

內容行銷(Content Marketing)大行其道，但甚麼樣的內容才算有趣? 才能吸引你的客戶? 在構思內容時，我們往往有很多想法，卻可能千頭萬緒，不知如何開始。如果你也苦於踏出第一步，不妨先利用下方這張Quick Idea List，從十個方向，激發你腦中的想法，讓你更輕鬆地與使用者展開對話。

1.    解決問題 (How-To)
例如: 「五步驟達成xxx」; 「如何避免陷入xxx」，這類內容因為站在客戶的角度思考他們遇到的挑戰，並幫助他們解決問題，因此比起一股腦地將產品訊息丟給客戶，這種方式反而更能引起客戶共鳴。

2.    說故事
凡是案例分享、客戶證言都算是這一類。說一個簡單的故事，聊聊該案件客戶遇到的問題或挑戰，以及提供給他的服務。透過分享的方式，拉近與使用者的關係，順便傳達產品的價值。但別忘了，這還是一篇故事，所以盡量讓內容簡單、易懂、有記憶點，使用者一定願意再回來多聽一點故事的。

3.    經驗分享
例如: 「你曾經遇過xxx的情況嗎?」，這與前述的How-To內容不太一樣，而是改用輕鬆的口吻，討論客戶平日工作或生活可能遇到的問題，進而帶出解決方法，這樣的分享，可以為你的產品或品牌增添人性化，並拉近你與客戶間的關係。生意是長久的，客戶也需要長久經營，透過長期經驗分享，一定能建立你與客戶間的信任。

4.    最佳典範 (Best practices)
例如: 「提高生產力三大要素」，這類內容偏向專業分享，對於B2B產業而言，更是塑造專業形象的主要操作手法。在此，若能使用使用者的語言，如產業專用名詞(jargon)，更容易引起他們的迴響。

5.    比一比
與產業界最具標竿性的對象做比較，利用幾個簡單好記的數字，再搭配圖表 (infographics)，就能讓使用者更清楚比較結果。

6.    好用的小工具
找出使用者在工作中會遇到的困難，也許是複雜的計算、繁瑣的手續，或是缺乏某些指引。如果可以適時提供一些有助的小工具，例如已內建公式的Excel檔、簡單易懂的流程表或說明卡，會讓客戶對你更死忠。

7.    下戰帖
例如: 「你的相機可以耐得住沙漠高溫嗎?」或是「你的電子產品可以在兩秒內重新啟動嗎?」。只要你的產品有勝出市場的優勢，都可以透過這類訊息傳達出去。

8.    競爭對手在炒作哪些議題?
這裡並不是要你去抄襲對手，而是從別人的內容中，也許可以激發新的火花。

9.    小測驗
把你想傳達的訊息，包裝在測驗裡，例如：「你是哪一型的使用者?」或是「從旅行方式看你適合哪一個機型」。這種輕鬆有趣的方式，可以讓人更容易記住你的產品。

10.    與專家對談
無論是一場座談會的精華摘錄，或是一對一的專家訪談，對於打造產品或品牌的專業形象皆很有幫助，若是能搭配訪談影音，更可增進可信度。當然如果沒有訪談機會，仍舊可以自問自答，找出幾題你認為客戶會關心的話題，寫成FAQ (Frequently Asked Questions)，也能達到類似效果。

最後一個小提醒，麥肯錫研究曾指出，品牌與客戶的互動多半是在多個平台交會、多次訊息交流後才會產生。因此內容行銷絕不是單次即可完成的，所以試著把你的產品訊息放在多個平台上 (網站、social media, 部落格等，第三方電子媒體等)，且試著將不同型態的內容交錯使用，長期操作下來，一定能累積你的粉絲群，這些粉絲群就是你最佳潛在客戶！